Kawaii è un aggettivo giapponese che possiamo tradurre in italiano per definire qualcosa di “bello” o “tenero”. Questo termine è stato inserito nella cultura popolare giapponese, nell’intrattenimento, nella moda, nel cibo, nei giocattoli, nell’aspetto, nel comportamento e nelle abitudini personali.
I giapponesi utilizzano l’aggettivo kawaii in diversi casi e situazioni mentre in altre culture questi atteggimenti o sentimenti possono essere considerati fuori luogo, infantili e addirittura frivoli (ad esempio, nelle pubblicazioni governative, negli avvisi di servizio pubblico, in un ambiente aziendale, nella pubblicità militare, in mezzo di trasporto, tra gli altri).
Inizialmente, il termine kawaii veniva usato solo per descrivere la tenerezza di un bambino o di un animale, cose che sono considerate “autenticamente kawaii”. Oggi l’uso si è esteso a qualsiasi tipo di cosa.
Il fenomeno del kawaii è apparso per la prima volta negli anni ’60 con la comparsa di giocattoli a forma di animali imbalsamati. Nel 1967, la fashion doll, una bambola Rika-chan apparve sul mercato giapponese, il cui aspetto tenero catturò l’attenzione delle ragazze.
Il termine iniziò ad essere utilizzato anche dagli adulti durante gli anni 1980. In precedenza, le regole sociali in Giappone tra gli adulti dovevano essere basate sulla capacità di agire in modo maturo, per concentrarsi sulla produttività economica del paese.
Quando il Giappone raggiunse il culmine di quell’obiettivo, la pressione sociale dell’agire con maturità cessò di essere efficace. Le donne sono state le prime ad usare per la prima volta il termine Kawaii riferendosi limitatamente a qualcosa di bello.
Gli adulti iniziarono a disinibirsi con il termine kawaii quando, negli anni ’80, iniziarono ad apparire i nameneko: una moda che mostrava gatti vestiti da teppisti bōsōzoku (banda di motociclisti, di solito adolescenti più grandi, che percorrono le strade ignorando le regole del traffico ). Visto che molte donne consideravano attraenti sia i bōsōzoku che l’associazione dei gatti , il fenomeno nameneko genero’ un sentimento comune di tenerezza e grazia. A poco a poco, anche gli uomini iniziarono ad utilizzare questo termine in situazioni simili.
Nel 1983 e nel 1984, l’essenza del kawaii iniziò ad avere una maggiore accettazione. Le riviste femminili, e poi quelle maschili, si sconcentrarono a mettere in evidenza il fatto che l’uomo doveva accettare tutto ciò che il suo partner riteneva bello. Ciò implicava che l’uomo dovesse considerare importante tutto ciò che era kawaii. Tra le giovani donne universitarie e le neoassunte era comune esprimersi con tre frasi in voga: Usa! (う そ!? ‘Non può essere!’), Honto? (ほ ん と ?? ‘Davvero?’) E Kawaii! (か わ い い!?). Erano conosciuti in modo umoristico come il san-go-zoku (三 語 族? “I fan delle tre parole”).
La parola Kawaii era entrata a far parte del vocabolario comune di uso quotidiano! Raggiunse il massimo dell’utilizzo quando in una università femminile di Tokyo si cerco’ di vietare l’utilizzo della parola.
Anche negli anni ’80 emerse una delle icone principali del kawaii: Hello Kitty. Un marchio dell’azienda Sanrio, era un piccolo gattino che era stato originariamente creato nel 1974, apparendo in vari prodotti per ragazze dal 1975 ebbe molta popolarità che duro’ fino al 1977. Il motivo principale del suo declino è dovuto al fatto che appariva sempre con la stessa postura: rivolta, con il corpo rivolto verso entrambi i lati, le gambe lateralmente e delineate con linee spesse.
Nel 1980 Hello Kitty fu ridisegnato cambiando il suo design, con l’aiuto dei suggerimenti delle ragazze che erano le principali clienti. Fu ridisegnato senza contorni spessi per dargli un aspetto più morbido e la sua postura cambio’. Nel 1985, Hello Kitty apparve abbracciando un orsacchiotto ed ebbe un grandissimo successo. Negli anni seguenti, i clienti hanno chiesto al gattino uno sguardo più maturo, una versione in bianco e nero che indica che i fan di Hello Kitty sono rimasti fedeli nel tempo.
Dall’esperienza di Hello Kitty, il kawaii ha acquisito una connotazione commerciale più notevole per tutto il resto degli anni 1980. Le aziende iniziano a creare prodotti il cui design ispirava tenerezza e fascino. Non importava in che tipo di prodotto, che si trattasse di giocattoli, dispositivi elettronici o persino nelle auto. Ad esempio, nel 1987 fu lanciata la Nissan Be-1, che ebbe grandi vendite grazie alla sua estetica kawaii, con quell aspetto curvilineo.
Negli anni ’90 si verifico’ un grande cambiamento. Le aziende che avevano presentato prodotti kawaii non riuscivano ad avere piu’ idee. Il kawaii venne ripreso dagli otaku (fan di anime, videogiochi e idoli musicali). Per l’otaku, qualsiasi cosa considerata kawaii venne seguita dal pubblico con le stesse idee. All’interno della cultura otaku fu ridefinito e ramificato tutto ciò che era kawaii. Una persona poteva considerare kawaii qualcosa di “divertente”. Mentre cio’ che poteva essere comunemente considerato come kawaii (carino), un otaku lo descriveva con un altro termine: moé.
Il termine Moe descrive l’euforia ispirata da un personaggio preferito o da idoli musicali. Questa euforia genera una sensazione di apprezzamento, in contrapposizione alla sensazione di rilassamento e tenerezza che provoca qualcosa di tradizionalmente kawaii. Il termine esprime da un sentimento di adorazione che “scaturisce dall’interno”.
La percezione del kawaii presenzia negli ultimi anni anche nel governo. Nel 2006, il primo ministro Shinzō Abe, entrando in carica, ha descritto la sua visione del Giappone come “un paese bellissimo” attraverso quattro principi:
- un paese che valorizza la sua cultura, le tradizioni, l’ambiente e la storia;
- un paese che si basa su una società libera che rispetta la disciplina e ha dignità;
- un paese che continua a possedere la vitalità necessaria per crescere nel futuro; e
- un paese che è affidabile, rispettato e amato nel mondo e dimostra capacità di leadership.
Il 26 febbraio 2009, il Ministero degli Affari Esteri del Giappone ha nominato tre rappresentanti della cultura popolare giapponese (un rappresentante della moda Lolita, un rappresentante della moda Harajuku e un rappresentante della moda scolastica giapponese) come “Ambasciatori Kawaii “per esporre questa tendenza al mondo.
Persone e Personaggi Kawaii
All’interno dell’ambiente kawaii, ci sono diversi tipi di sensazioni generate dai seguenti soggetti:
- Bambini e animali: entrambi generano un’autentica sensazione kawaii per la tenerezza che esprimono, generando una pura sensazione di affinità e relax;
- Creature rare: dalle serie anime, le cui caratteristiche fisiche e il comportamento vengono considerate kawaii, un esempio importante sono le creature come Pikachu.
- Giocattoli, animali di peluche e bambole: producono una sensazione di rilassamento simile a quella dei bambini, ma hanno una combinazione di sentimenti di adorazione e affinità;
- Kimokawaii (キ モ か わ い い?): È un’abbreviazione della frase kimochi warui kedo, kawaii che significa “strano, ma kawaii”. Descrive personalità estroverse che, sebbene generino un senso di rarità e ridicolità, sono classificate come kawaii. Un esempio è il duo umoristico Ungirls. All’interno della cultura otaku, il cosplay (l’atto di mascherare e agire come un personaggio di anime o videogiochi) è considerato Kawaii, questa tendenza è stata portata fuori dal Giappone;
- Idoli musicali: generano una sensazione intermedia tra kawaii (rilassamento) e moé (valutazione) e hanno un maggior grado di adorazione rispetto ai giocattoli. Uno degli esempi più noti è il gruppo femminile J-pop Morning Musume;
- Moda giapponese: questo aspetto ha causato un alto grado di adorazione e idolatria imitando i personaggi delle riviste di moda o le star dello spettacolo. A differenza degli idoli musicali, le star della moda causano un maggiore senso di apprezzamento;
- Erokawaii: questo termine è stato coniato dal cantante Kumi Kōda e significa “erotico, allo stesso tempo kawaii”. Il sentimento che genera è allo stesso livello di adorazione e apprezzamento delle stelle dello spettacolo;
- Moda Lolita: si riferisce alla moda giapponese che originariamente mescola elementi della sottocultura gotica e della moda vittoriana, generando uno stile infantile, femminile e fantastico. È considerato moé e crea una combinazione di affinità e adorazione;
- Meganekko: è un termine che si riferisce alle ragazze che indossano gli occhiali e che le usano per renderle più attraenti. Questo stereotipo è comune nella cultura otaku ed è considerato moé e genera una maggiore sensazione di affinità;
- Giocattoli e personaggi da collezione: a differenza dei giocattoli normali, i giocattoli da collezione appartengono alla cultura otaku. Sono bambole ispirate a personaggi di anime e videogiochi e sono disponibili in diverse dimensioni; I fan di questa tendenza popolare cercano di collezionare altrettante bambole. È anche considerato moé e trasmette la sensazione di affinità;
- Caffè cosplay: questo fenomeno, che è diventato popolare anche negli ultimi anni, descrive ristoranti o caffè in cui le cameriere sono vestite da vere e proprie cameriere, cameriere o fanciulle che assumono un comportamento condiscendente e dolce con i clienti, come se fossero nobili . Questo concetto è nato dai personaggi dei servitori di videogiochi e anime, ed è un ramo del cosplay. Allo stesso modo delle figure da collezione, è considerato moé.
